‘Growth Hacking(그로스 해킹)’ 파헤치기, 첫 번째 : 그로스 해킹이란 무엇일까요?

지금 써보러 갑니다, 두 번째 시리즈 : 그로스해킹

그로스해킹에 대해, 한 번쯤 들어보셨을 것 같은데요! 사실 이제는 개념에 대한 이해를 넘어 실제 스타트업에서도 다양한 방법으로 적용, 시도 되고 있는 제품 성장 방법 중 하나가 ‘그로스해킹’입니다. 미국 스타트업 성공 열쇠, 그로스 해킹 인기(2014년), 인도, 스타트업 필수요소로 ‘그로스해커’ 인기 급부상(2018년) 등 이미 해외에서는 ‘그로스해커’가 특정 업무 이상을 담당하는 전문가로 인정 받고 있죠. 특히 인도의 경우(Indai Times) 2016년 925명 정도에 불과했던 그로스해커가 2017년 1,378명까지 증가했으며 관련 강좌 수강생도 215% 증가했다고 합니다.

마케팅, 데이터분석, 서비스기획, 사용자 경험 디자인 등 연관 키워드가 유독 많은 그로스해킹. 그렇다면 이 그로스해킹이란 대체 무엇이고, 우리는 어떻게 활용할 수 있을까요? ‘UX Writing’에 이어 2019년 ‘지금 써보러 갑니다’에서 준비한 두 번째 시리즈는 ‘그로스해킹’에 초점을 맞춰 보려고 합니다. 뒤늦게 ‘그로스해킹’에 빠졌지만 누구보다 열심히 공부하고, 서비스에 적용하고자 노력하는 팀 동료와 함께 말이죠. 전문적인 지식이 잔뜩 포함된 내용이었으면 좋겠지만, 저 역시 공부하는 입장이기에 우선은 다양하게 퍼져 있는 ‘그로스해킹’에 대한 내용들을 큐레이션 하는 느낌으로 정리를 시작하고자 합니다 🙂

저는 2015년 라이언 홀리데이의 ‘스타트업을 위한 실용주의 마케팅 : 그로스해킹’이란 책을 통해 그로스해킹을 알게 되고 본격적으로 관심을 갖게 되었습니다. 국내 버전은 ‘요기요, 헬로마켓, 젤리버스’ 사례가 추가되어 많은 도움을 받을 수 있었죠. 그 뒤로 그로스해킹의 개념을 이해하는데 도움이 될 국,내외 주요 내용들을 모아 보게 되었습니다. 

Growth Hacking, 그로스 해킹이란?

‘그로스해킹’이란 단어를 처음 만든 사람도, 관련 책을 쓰거나 국내에서도 잘 알려진 사람들도! 비슷한 맥락에서 ‘그로스해킹’을 바라보고 말하고 있는데요! 무엇보다 중요 것은 제품이 지닌 가치에 집중해 사용자의 흐름을 최적화 하고 이를 통해 제품을 성장시키는 전략이라고 할 수 있습니다. 그럼, 조금 더 자세히 내용을 살펴보겠습니다.

고영혁

실질적으로 성장할 수 있는 성장 기반, 성장 엔진을 갖춰 효율적이면서도 지속 가능한 성장을 만들어 낼 수 있는 방법론이자 철학이며 행동으로 실천하는 것으로 이는 제품 자체의 핵심 가치에 의해 좌우됨.

션 엘리스

제품 또는 서비스의 중요한 지표를 지속적으로 파악하고 분석하여 사용자의 흐름을 최적화하는 동시에 많은 유저를 확보하는 전략적 마케팅 기법.

아론긴

모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계를 만드는 것.

라이언 홀리데이

마케터들이 브랜딩, 마인드공유와 같은 모호한 개념들을 추구하는 반면, 그로스해커들은 이용자와 함께 끊임없이 성장을 추구하며, 그들만의 그로스 머신을 발명하고 운영하며 정비하는 사람.

벤 레비

사용자 증가의 문제를 다루는 일련의 전략이자 최선의 실행.

위키피디아

제품 판매와 노출을 목적으로 벤처에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 마케팅 기법.

그로스해킹은 또 하나의 유행?

(JL) 디지털 환경은 마케터들이 경쟁 우위를 확보하기 위해 싸우고있는 전장과도 같습니다. 하지만 제한된 예산, 부족한 자원 및 경쟁 업체들의 성장하는 기술들로 인해 전통적인 마케팅 방식으로 성장을 바라는 것은 어려워졌죠. 하지만 그 곳에서 살아남은 기업들은 기존 틀에서 벗어나 새롭게 생존, 성장할 수 있는 방법을 찾아냈습니다. 그것이 바로 그로스해킹의 출발점입니다.

앞서 션 엘리스가 그로스해킹에 대해 설명한 내용이 포함되어 있는데요. 실제로 그로스해킹은 아주(?) 쉬운 의미를 지니고 있습니다. “A growth hacker is a person whose true north is growth(그로스해커는 ‘성장’을 목표로 방향을 잡아야한다)”

그로스해킹에는 실행하는 모든 전략, 구현하는 모든 도구, 개발하는 모든 기술에 ‘성장’에 대한 열망이 깃들어 있어야 합니다. 물론 ‘목표는 오직 성장!’라고 자명한 것처럼 보일지 모르나 더 깊은 뜻과 의미가 존재합니다. 그 중 대표적인 것인 ‘유연성’이라고 할 수 있는데요! ‘성장(Growth)’이라는 숙명적 과제를 안고 있는 스타트업들이 해킹(Hacking)을 해서라도 목표를 달성하고 말겠다는 의지를 담아 다방면으로 활용할 수 있기 때문입니다. 물론 누구든지 활용할 수 있다는 점도 한 몫을! 우버가 ‘Hell’이란 프로그램을 통해 우버와 리프트 두 가지 앱을 동시에 사용하는 운전자에게 일감을 몰아주는 프로그래밍을 몰래 운영한 사례는 ‘불법’이지만 성장을 위해 어떤 시도까지 스타트업들이 하고 있는지를 대표적으로 보여줍니다. (Growth Hacking Explained: What Is It and How Can It Benefit You?)

벤 레비가 말하는 그로스해킹

(Zagmaster) 벌써 5년 전인 2014년 여름. 역삼동 마루 180에서는 벤레비의 그로스해킹 관련 강의가 진행됐습니다. 벤 레비는 많은 스타트업들이 ‘아무도 쓰지 않을 제품’을 만드는 것이 첫 번째, ‘무엇이 문제인지 모른다는’ 것을 두 번째 문제라며 강의를 시작했죠. 그럼, 성공한 스타트업들은 어떻게 문제를 파악하고 급격한 성장을 이뤄냈을까? 그가 말한 ‘공통점’은 바로 그로스해킹이었습니다. 그들은 비즈니스를 해킹했고, 새로운 방법을 만들어냈으며, 기존 생태계를 파괴시켰다는 것. 그리고 이 중심에 프로그래밍, 마케팅, 데이터 분석이 포함되어 있다고 힘주어 말했습니다.

실리콘밸리에서 매일 행해지는 그로스해킹은 방식과 마인드셋으로 나누어진다고 합니다. 목적은 성장이며, 성장을 위해 여러가지 실험을 진행, 중요한 채널을 찾아내는 것이죠. 여러 방면으로 방법을 찾아내야 하기에 마케터, 분석가, 엔지니어 등 그로스해커는 어디서든 만들어질 수 있습니다. 이런 그로스해킹과 그로스해커는 ‘린’ 방식을 가능하게 해주는 핵심이기에 더욱 중요한 것이죠.

AARRR은 여전히 유요한 모델

그럼, 그로스해커는 어떻게 생각할까. (1)무엇을 하든 ‘데이터화’ 할 것 (2)결과에 대한 자존심을 버릴 것 (3)분석적인 사람이 되고 모든걸 테스트하는 것에 대한 강박을 가질 것 (4)항상 제품의 가치를 최우선으로 생각하고 전달할 것 (5)기존 사고의 틀에서 벗어날 것.

그럼, 그로스해킹에서 중요한 것은 무엇일까. 핵심은 ‘AARRR’입니다. 사용자의 최초인지, 사용, 재방문, 추천, 매출 등의 흐름을 명확하게 파악하고 접점을 관리해야 한다는 것이죠.

그럼, 그로스해킹 진행 시 확인해야 할 사항은 무엇일까. (1)우리만의 성장 퍼널을 만들 것 (2)레버리지 포인트를 만들 것 (3)측정가능한 목표를 명확하게 설정할 것 (4)주요 퍼널을 정의하고 추적할 것 (5)필요한 도구를 학습할 것 (6)일단 실험할 것 (7)테스트하고, 최적화하고, 측정하고, 이를 반복할 것 (8)우리만의 그로스핵을 찾을 것 (9)우리만의 그로스팀을 만들 것 (10)그로스해커 마인드셋을 품을 것.

마지막으로 벤 레비가 강조한 부분! 바로 그로스해커는 1인이 아니라 팀 전체가 되어야 한다는 내용이었습니다. 스타트업은 적은 인원으로 많은 일을 해내야 하기에 각자의 업무를 하느라 데이터 분석과 테스트를 하기 힘들 수 있는데요. 이를 위해 전체 근무 시간의 80%는 각자의 업무를, 20%는 그로스해킹을 위한 시간으로 분배하는 식의 방법이 필요하다고 말했습니다. 개인적으로도 많이 공감한 부분이고, 그로스해킹을 팀 단위로 진행하는데 있어 아주 중요한 출발점이라고 생각합니다.

벤레비 강연 프레지

그로스해커는 마케터다? 그로스해킹은 마케팅이다?

(JL) 아니, 그럼 마케터는 측정도 안하고 제품 위주의 사고를 안하나? 라는 생각을 하는 분들도 있을 것 같습니다. 결론부터 말하자면 그로스해커는 마케터가 아니라고 할 수 있습니다. 마케팅 역시 ‘성장’이라는 목표하에 많은 것을 고려하고 기획해야 하는데요! 그로스해킹은 기존의 툴을 벗어나 ‘성장’에 대한 집중에서 시작됩니다.

인터넷은 ‘제품’이라는 단어를 근본적으로 재정의했습니다. 시간이 흐름에 따라 ‘제품’ 또한 여러가지 형태를 가지게 되었죠. 예를 들어 옛날에는 자동차, 샴푸, 소파 및 총과 같은 물건들이 이제는 Twitter, Instagram과 같이 그 자체가 하나의 ‘제품’으로 바뀌고 있는 것입니다. ‘SaaS(Software as a Service)’와 같이 물질적으로 소유가 불가능한 제품으로의 전환은 그로스해커가 본연의 역할을 하는 기회를 제공해주고 있죠. 조금 더 구체적으로 들어가보면 페이스북(Facebook)은 지인들과 공유하며 자신들의 플랫폼에서 더 좋은 사용자 경험을 할 수 있도록 해줍니다. 샴푸나 자동차 같은 ‘제품’은 그런 역할을 할 수 있을까요? 드롭박스(Dropbox) 역시 마찬가지입니다. 경우 지인과 함께 등록하면 무료 클라우드 저장소를 제공 받을 수 있죠. 이런 흐름을 이해하지 못한다면 그로스해커 이전에, 그로스해킹에 대한 시작을 하지 못할 수 있습니다. (The definitive guide to growth hacking)

출처 : pxd 블로그

(Zagmaster) 덧붙이자면, 그로스해킹이 진행되면서 (마케팅 활동이 제품의 일부로 전환되면서 다음과 같은 두 가지 큰 변화가 생겼습니다. 첫째, 분석 대상이 되는 데이터의 원천이 회사 밖(Market, 소비자)에서 회사 내부로 이동하게 됩니다. 전에는 interview나 user research를 통해 사용자에게 물어보고 받아 적었던 데이터를 회사가 직접 로그로 남기기 시작한 것이죠. 이런 배경으로 1) Growth Hacking의 핵심을 데이터 분석이라고 생각하는 사람이 여전히 많고 2) 전사적으로는 데이터에 대한 통제력이 커짐과 동시에 데이터에 대한 이해도가 높아집니다. 시장에서 얻어진 간접 데이터가 아닌 직접 데이터가 광범위하게 수집되기 때문에 마케팅(고객 최접점, 회사의 가장 외곽) 뿐 아니라 up-stream(inner process)으로 데이터 분석이 영향을 미치는 범위가 넓어집니다. 개발은 물론, 서비스 기획과 전략, 심지어는 조직 구조, 비전까지 영향을 받게 됩니다.

둘째, 마케팅 활동이 제품의 일부로 전환되는 과정에서 제품이 1) 핵심 가치를 전하는 부분과 2) 마케팅을 지원하는 부분으로 자연스럽게 나뉘게 되고, 2)번 부분이 Growth Hacking을 통해 영향을 많이 받거나 새로이 추가 되기도 합니다. Growth Hacking을 시도하지 않더라도 거의 대부분의 서비스는 아주 원시적이거나 기본적인 수준으로 2)번 역할을 담당하는 부분을 포함 한 채로 출시 됩니다. 그러나 Growth Hacking을 제대로 시도하게 된다면 2)번 영역에서 “남이 하지 않는 창의적인 전략(메일에서 지적하셨던 Lesson 4)”을 추구하게 되고, 이것이 제품에 새로운 성격과 정체성(비지니스적으로든 기술적으로든)을 부여하게 됩니다이런 배경으로 1) 그로스 해킹의 핵심을 마케팅이라고 생각하는 사람이 여전히 많고 2) 그로스 해킹을 하다가 pivot을 하는 회사가 종종 나타나게 됩니다.

참 재미있는 것은, Growth Hacking은 애초에 마케팅 활동의 개선에서 시작했는데 user들을 납득시킬 창의적인 방법들을 찾고 적용하다 보니, 결과적으로 서비스의 성격과 정체성 자체에도 변화가 일어나기 시작한다는 것 입니다. 즉, 표면적인 마케팅 활동이 아니라 서비스에 내재될 정도로 근본적인 레벨까지 개선을 반복 하다 보면, 서비스의 정체성과 가치에도 변화가 일어나기 시작하게 되고, 이 정도 수준까지 도달 했을 때 비로소 성공이 보이기 시작한다는 점 입니다. (UX가 그로스 해킹을 완전하게 한다)

광고계에서 바라본 그로스해킹

(Zagmaster) 그로스 해커들은 광고업계에서 오랫동안 사용된 ‘Mind Share’나, ‘Share of Voice’라는 지표에는 거의 눈길조차 주지 않습니다. 빅데이터에 의해 가시화된 막대한 유저의 정보를 기반으로 메시지 및 서비스를 끊임 없이 반복적으로 개선하여, 고객을 늘리는 접근 방식을 철저하게 검증하면서 최적의 방법을 추구한다는 특징이 있습니다.

출처 : Mika 님의 블로그

그로스 해커는 서비스 자체에 깊이 관여하여, 서비스가 자연스럽게 확산성을 가지게 하는 접근을 생각합니다. 제품 개발과 마케팅을 같은 프로세스 안에서 생각하고, 상호 작용시키는 게 그들의 방식입니다. 에버노트, 드롭박스, 인스타그램 같은 서비스가 거의 광고를 하지 않고 유저 수를 늘렸다는 걸 생각하면, 그 경이로운 확산성을 이해할 수 있습니다. ‘모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계(self-perpetuating marketing machine)를 만드는 것’이라고 합니다.

출처 : Mika 님의 블로그

즉, 그로스 해커란 서비스 디자인과 마케팅 디자인 사이의 울타리를 없애고, 서비스 그 자체가 제공하는 ‘브랜드 경험’이 동시에 다른 고객에 대한 ‘커뮤니케이션(마케팅)’도 되도록 하는 구조를 설계할 수 있는 사람들인 것입니다. 입소문이 자연스럽게 발생하도록 하는 장치나 유저가 다른 유저를 데려오게 하는 구조를 생각하면서 효율을 최대화하는 게 그들의 일입니다. (요즘 유행하는 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이란 무엇인가?)

출처 : Mika 님의 블로그

그로스해킹과 사용자 경험

(Zagmaster) 그로스해킹을 마케팅 보다는 사용자 경험 디자인 즉 UX와 더 밀접하게 바라보는 시각도 존재합니다. UX를 단지 화면/제품의 모습을 만드는 것이 아니라, 사용자가 제품/서비스에 관해 경험하는 모든 요소를 설계하는 것이라고 한다면, UX가 그로스 해킹에서 할 역할은 매우 다양하고도 분명하다는 것이죠. 소비자가 제품에 대한 메시지를 보고, 설치하고 사용하고, 다른 사람에게 전달하고, 또 그것으로 새로운 소비자가 제품이나 서비스를 사용하는, 즉 마케팅과 제품/서비스 구성 등 모든 소비자 접점(경험)을 설계하고 실험하는 것을 통해 회사와 서비스가 성장하도록 만드는 일은, UX를 하는 사람들이 늘 주장하는 ‘제품/서비스 전체에 대한 경험’을 설계하는 일이기 때문입니다. (그로스 해킹(Growth Hacking)과 UX)

스타트업을 위한 실용주의 마케팅 : 그로스해킹을 읽고

(Zagmaster) 그로스해킹이란 무엇인가,는 제가 그로스해킹에 깊은 관심을 갖게 해준 라이언 홀리데이의 책 요약으로 마무리 하고자 합니다. 책에서는 그로스해킹을 4가지 단계로 나누어 설명하고 있습니다. 

(1)제품 시장 궁합(Product Market Fit)에서 시작하기

그로스해킹이 매력적인 이유는 처음부터 잘못된 접근 방식을 배제하고 시작하기 때문입니다. 그로스해커는 맨 처음 마주하는 사람들에게서 폭발적인 반응을 이끌어내지 못한다면 제품, 넓게는 전체 사업이나 비즈니스 모델조차도 바뀔 수 있고 바뀌어야만 한다고 믿는데요! 이는 시장에 적합한, 사용자들이 써야 할 분명한 이유를 지닌 프로덕트를 만드는데 큰 도움이 됩니다. 우리는 그로스해킹을 통해 제품과 소비자 사이에서 완벽하게 ‘조화’된 상태를 유지할 수 있고, 출시 이후에도 최적의 상태가 될 때까지 지속적으로 사용자의 피드백을 받고, 개선점을 찾아 변화해야 합니다.

(2)모든 사람이 아닌 딱 맞는 사람 찾기

그로스해커는 초기 수용자들을 되도록 최소의 비용으로 끌어들이는 데에 신중을 기해야 합니다. 우리 제품에 높은 관심을 갖고 있고, 충성도가 있으며, 열광하는 이용자 집단에게 도달하고 그들을 사로잡는데 집중해야 한다는 것이죠. 나아가 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있는지를 고민해야 합니다.

(3)1을 2로 만들고, 2를 4로 만드는 법:구전 효과 만들기

그로스 해커는 전통적인 마케터들이 신제품 발표에 돈을 쓰는 것과 같은 행동은 가치가 없다고 생각하지만, 브랜드를 만드는 일이 가치 없다고 생각하지는 않는다는 사실을 기억해야 합니다. 그로스 해커는 전국 방송의 광고비나 제품을 홍보할 연예인에게 돈을 써서 브랜드의 인지도를 만들려고 하지 않습니다. 제품의 탄생부터 사람들이 공유할만한 가치를 지닐 수 있도록 노력 하고 무엇보다 이를 가능하게 하는 도구와 캠페인을 제품에 포함시킬 수 있도록 해야합니다.

(4)순환 고리의 마무리, 유지와 최적화

그로스 해킹의 마지막 단계는 제품을 사용하는 고객을 잃지 않고 유지시키는 것입니다. 획득에서 끝난다면, 우리 프로덕트에 큰 도움이 되지 않기 때문이죠. 고객을 유지시키기 위해서는 제품을 개선하고 최적화하는 데에 투자해야 합니다. 궁극적으로 고객이 제품을 계속 사용할 수밖에 없는 구조를 만드는 것이죠.

마치며,

국내엔 아직 매력적인 ‘그로스해킹’ 관련 커뮤니티가 존재하지 않습니다만, 해외에서는 이와 관련된 논의가 아주 활발히 진행되고 있습니다. 어떻게 시도했는데, 어떤 결과를 얻었다는 등의 내용이 쉼없이 쏟아지죠. 그중에는 대단하지 않은 실험들이 훨씬 많습니다. 사용자에게 특정 행동을 유도하는 장치들을 빈도와 상황에 따라 넣어봤는데 첫 실행일 기준 D+7 잔존률이 높아졌다, 메일 주소에 이모지를 하나씩 넣었는데 오픈율이 증가했다, 사용자가 우리 서비스를 사용하며 가장 만족스러운 순간에 리뷰를 요청하는 팝업을 띄웠더니 평점이 올랐다 등. 우리도 충분히 시도해볼만한 내용들이 훨씬 많이 담겨있습니다. 그로스해킹은 이렇듯 작은 부분에서 시작할 수 있습니다. 스타트업 이기에 가능한 것이 아니라, 스타트업도 가능한 활동이 바로 ‘그로스해킹’이라고 할 수 있는 것이죠. 

최근 담당 프로덕트의 주요 지표를 끌어 올리기 위한 ‘데이터 분석’과 ‘활성 지표’ 개선에 많은 시간을 쏟고 있습니다. 사용자들이 우리 서비스를 발견하는 지점부터, 떠나는 상황까지 일련의 과정에 대한 개선은 물론 특정 행동 유도와 핵심 기능 사용을 유도하기 위한 노력들을 계속 해나가고 있죠. 이 과정에서의 핵심은 팀 내부의 ‘공감’, 빠른 속도의 ‘실행’, 실험 결과에 대한 ‘리뷰’입니다. 이렇게 반복된 과정과 내용은 우리에게 성장을 위한 동기부여는 물론, 더 큰 즐거움을 제공해줍니다. 

다음편에서는 드롭박스, 핫메일, 에어비앤비 등 지금까지 ‘사골’처럼 우려낸 사례들이 아닌 그로스해킹과 관련된 최신 사례들을 폭넓은 사례와 활용 방법을 살펴볼 예정입니다. 지금 써보러 갑니다의 첫 번째 시리즈 ‘사용자 경험 측면에서의 글쓰기’도 함께 확인해보세요!

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