PM으로 일하며, 다양한 방법론과 프레임워크를 접하고 실무에 적용하는 때가 많습니다. 매번 다른 방법을 적용할 순 없고, 모든 모델을 파악하기도 어렵지만 기존의 방법이 잘 작동하지 않거나 상황이 달라진 경우 한 번씩 활용하거나 방법을 적절하게 섞어 우리만의 문화로 활용할 수도 있다고 생각합니다. 개인적으로 노션을 통해 PM의 입장, 제품을 개발하고 개선하는 과정에 필요한 자료를 계속 정리하고 있는데요. 앞으로 그 내용들을 하나씩 요약해 공유하고자 합니다. 그 첫 번째는 ‘카노 모델’입니다.

(1) 카노 모델이란?

1984년 도쿄 이과대학 명예교수 카노 노리아키는 기능을 중심으로 제품과 서비스에 대한 사람들의 만족도를 예측하는 모델을 발표했습니다. 카노 모델은 어떤 기능이 고객을 만족시키고, 기쁘게 할 수 있는지 결정하는데 도움을 주기 위한 목적으로 만들어졌는데요. 이후 일반적으로 보이지 않는 아이디어를 구체화하거나 여러 기능 중 먼저 적용하고 고도화해야 하는 기능의 우선순위를 설정하는 등 다양한 목적으로 사용되고 있습니다.

(2) 카노 모델을 이루는 다섯가지 핵심 요소

첫 번째 : 원하는(핵심) 기능 – Desired Features

이미지 출처 : https://medium.muz.li/the-kano-analysis-c16e7d681158#_ftnref1

기능의 존재와 정도가 많을수록 고객의 만족도 커지는 품질 요소입니다. 있으면 만족하고 없으면 불만족이 생기게 되는, 기능 구현과 만족도가 비례하게 됩니다. 경쟁사에 없거나 경쟁사보다 뛰어나서 고객이 돈을 지불하게 만드는 핵심적인 기능을 포함하기도 합니다. 많으면 많을수록 좋은 품질 요소입니다.

두 번째 : 필수 기능 – Required Features

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기본적으로 반드시 갖춰야 하는 품질 요소입니다. 이 기능들 자체로 만족도가 높아지진 않지만 고객이 당연한 것으로 간주하는 요구사항을 충족한 상태를 뜻합니다. 필수 기능은 일반적으로 시간의 흐름에 따라 만족도가 완만해지는 경향을 보입니다.

세 번째 : 매력적 기능 – Delightful Features

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충족되지 않아도 불만은 없지만, 충족될 경우 만족과 기쁨을 주는 요소입니다. 서비스를 재미있게 사용하게 하며, 개성을 부여할 수 있는 기능이기도 합니다. 틴더는 카드를 좌, 우로 스와이프 하여 의사를 표현하는 매력적인 기능을 처음 선보이며 많은 사용자에게 만족 이상의 즐거움을 줬지만, 이제 그 기능은 수많은 서비스에서 볼 수 있는 일반적인 기능이 되었습니다. 핀터레스트의 비대칭 UI 역시 같은데, 쉽게 모방될 수 있기 때문입니다. 시간이 지남에 따라 매력적 기능은 필수 기능, 핵심 기능으로 바뀔 수 있습니다.

네 번째 : 무관심한 기능 – Indifferent Features

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사용자가 딱히 신경 쓰지 않는 기능입니다. 있어도, 없어도 사용자의 반응을 구체적으로 확인할 수 없는 기능이기도 합니다.

다섯 번째 : 싫어하는 기능 – Anti-features

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안타깝게도 이는, 사용자가 ‘싫어하는’ 기능을 뜻합니다. 앞서 살펴본 ‘원하는 기능’과 반대에 있는 개념으로 볼 수 있으며 많아질수록 불만은 커질 수밖에 없습니다.

하나의 그래프로 보는 카노 모델

이미지 출처 : https://medium.muz.li/the-kano-analysis-c16e7d681158#_ftnref1

원하는 기능(파란색)은 경쟁 우위는 물론 사용자 채택 및 유지의 핵심이기 때문에 리소스를 많이 투자해야 합니다. 필수 기능(주황색)은 리소스를 많이 투자해야 하지만 기본 요구 사항이 충족될 때까지만 해야 합니다. 유쾌한 기능(연두색)은 리소스를 투자하는 것은 좋지만 원하는 기능과 필요한 기능보다 우선 되어서는 안 됩니다. 다만, 유쾌한 기능은 충성도와 입소문을 불러일으킬 수 있는 중요한 차별화 요소인 경우가 있다는 점을 우리는 기억해야 합니다. 무관심한 기능 및 싫어하는 기능(회색과 붉은색)은 시간과 비용을 낭비하지 않도록 이러한 요소를 식별하는 데만 투자해야 합니다.

활용 방법

이미지 출처 : https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/research/kano-analysis/

카노 모델은 기능 단위 사용자의 피드백을 받는 것에서 시작됩니다. 너무 많은 기능에 대해 질문하면 집중도가 낮아질 수 있어 15-20개 사이에서 테스트를 진행하는 것이 좋고, 사용자가 해당 기능에서 의미 있는 가치, 이점 등을 얻을 수 있는 기능을 기준으로 삼는 것이 좋습니다. 기능이 정해졌다면 사용자에게 각 기능에 대해 기본적인 두 가지 질문을 던질 수 있습니다.

  • 이 기능이 있다면 어떤 느낌이 드나요?
  • 이 기능이 없다면 어떤 느낌이 드나요?

단, 기능 리스트를 보고 바로 떠올리기 어려울 수 있기에 프로토타입이나 간단한 텍스트를 통해 안내를 제공하는 것이 좋습니다. 또 질문에 2가지 이상이 포함될 경우 이후 분석과정에 혼란이 발생할 수 있어 각 질문에는 하나의 기능이 포함해야 합니다. 우리가 기능을 선택할 때 사용자의 관점에서 선택한 것처럼, 질문 역시 사용자의 입장에서 작성되어야 합니다.

  • (Bad) “자동 보정 기능”이 있다면 기분이 어떻겠습니까?
  • (Good) 촬영한 사진을 자동으로 보정해주는 기능이 있다면 기분이 어떻겠습니까?

반대의 의미를 담고 있는 질문 역시 구성에 주의가 필요합니다.

  • 동영상을 내보내는 데 10초 미만이 걸린다면 기분이 어떻겠습니까?
  • (Bad) 비디오를 내보내는 데 10초 이상이 걸리면 기분이 어떻겠습니까?
  • (Good) 일부 비디오를 내보내는 데 10초 이상 걸린다면 기분이 어떻겠습니까?

기능에 대한 두 가지 질문에 대해 사용자는 다섯 가지 선택지 중 하나를 고를 수 있습니다.

  • I like it that way
  • I expect it that way
  • I am neutral about it
  • I can live with it that way
  • I dislike it that way
이미지 출처 : https://medium.muz.li/the-kano-analysis-c16e7d681158#_ftnref1

기능이 있을 때 좋아하고, 없을 때 싫어한다면 이는 사용자가 꼭 원하는 기능이라는 것을 알 수 있는 것처럼 질문에 대해 답한 내용은 카노 모델의 다섯 가지 속성으로 다시 정리할 수 있습니다. 위 테이블은 하나의 기능에 대한 두 가지 질문에 답한 내용을 종합한 모습입니다. 이제, 만족도와 불만족 계수를 계산할 차례입니다.

이미지 출처 : https://medium.muz.li/the-kano-analysis-c16e7d681158#_ftnref1

만족도는 0과 1 사이의 숫자로 1에 가까울수록 만족도에 대한 영향이 강하다고 판단할 수 있습니다. 불만족도는 0과 -1 사이의 숫자로, -1에 가까울수록 불만족에 대한 영향이 크다고 판단할 수 있습니다. 각 계수는 아래의 공식에 따라 계산할 수 있습니다. 예를 들어 하나의 기능에 대한 답변이 아래와 같이 구성되었다고 가정하고 각각 만족, 불만족 계수를 확인합니다.

  • Desired: 5%
  • Required: 12%
  • Delightful: 4%
  • Indifferent: 23%
  • Anti-feature: 31%
  • Questionable: 25%

만족 : (Delightful 4 + Desired 5) / (Delightful 4 + Desired 5 + Required 12 + Indifferent 23) = 0.2045

불만족 : (Desired 5 + Required 12) / (Delightful 4 + Desired 5 + Required 12 + Indifferent 23 * (-1) = -0.3864

계산을 통해 이 기능은 만족보다 불만족이 더 크다는 사실을 알 수 있습니다. 사실 계산을 하지 않더라도 Anti-feature, Questionable의 비율이 워낙 높아 이 기능은 더 논의할 필요가 없다는 것을 알 수 있습니다.

함께 살펴보면 좋은 내용

이미지 출처 : https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/research/kano-analysis/

상황에 따라 세 번째 질문을 추가해 활용할 수 있습니다. 이는 각 기능이 얼마나 중요한지에 대한 기준을 세울 수 있으며, 동일한 기준의 기능에 대해 우선순위를 설정하는데 추가적인 도움을 받을 수 있습니다.

Kano.PNG
이미지 출처 : https://sapioresearch.com/kano-analysis

기존 고객(사용자)의 NPS 점수(데이터)를 함께 활용하면 더 구체적인 모습을 확인할 수 있습니다. NPS에 대해서는 다음에 다시 상세히 다룰 예정입니다.

참고 자료

제 첫 도서가 출간되었어요. 제목은 ’10년 차 IT 기획자의 노트’입니다. 뉴스레터와 이 블로그를 시작하게 된 이유는 사수 없이 일하는 어려움을 저보다 조금 늦게 출발한 분들이 덜 느꼈으면 하는 마음 때문이었는데요. 같은 맥락에서, 9개 노트(기록)를 바탕으로 기획과 PM의 주요 업무를 어떻게 하면 좋을지 정리한 내용입니다. 아래 링크를 통해 자세한 내용을 확인하실 수 있어요!